Autor: Ricardo J. Botelho

Quando você acredita que o cliente tem tudo claro para tomar a sua decisão, vem a surpresa: pedem mais alternativas ou dizem que estão pensando. Por que isso acontece? É claro que não são todos os clientes. Mas algumas pessoas demoram muito mais para tomar uma decisão de compra do que outras. O que define esse comportamento é o Estágio de Compra (leia artigo Os diferentes momentos e perfis de clientes) e as Características de Personalidade de cada um. Neste artigo, vamos abordar algumas dessas características expressas em dois perfis básicos: Maximizadores e Satisfeitos.

Vivemos em um mundo cheio de opções para comprar. Passamos boa parte do nosso tempo decidindo o que comprar entre dezenas de opções para cada item. A indústria lança cada vez mais alternativas para cada produto. A maioria das opções apresenta poucas diferenças, levando os consumidores ao martírio da tomada de decisão. Algumas pessoas sofrem mais com esse processo do que outras (logo surgirá o diagnóstico para TTD – Transtorno de Tomada de Decisão).

As nossas escolhas mostram ao mundo quem somos e com o que nos preocupamos. Para nos expressar precisamos de um número de escolhas feitas no nosso dia-a-dia. Escolha está relacionada a nossa capacidade de controlar certas variáveis que vão determinar o nível de satisfação. Algumas escolhas são mais críticas, por exemplo, aquelas que envolvem outras pessoas, quando a nossa decisão será julgada ou vai interferir na vida delas (a escolha de elementos para ambientação, por exemplo).

Faça um teste: você está na vídeo locadora selecionando um filme que será assistido só por você. Quanto tempo você leva para escolher (considere um dia da semana com todos os filmes nas estantes)? Agora faça a mesma escolha pensando no seu namorado (ou pai, irmã). Se não só ficou na dúvida como “sofreu com essa escolha”, você pode ser um Maximizador. Em geral, podemos dividir os consumidores em Satisfeitos e Maximizadores.

Os Satisfeitos têm altos padrões de exigência. Procuram aquilo que querem comprar até encontrar algo que se encaixe nesses padrões. Rapidamente decidem e ficam satisfeitos com essa escolha. Na verdade, estão satisfeitos com o bom (dentro de padrões de alta qualidade).

Já os Maximizadores precisam ter a certeza da melhor escolha comparando o maior número possível de opções. Nunca estão satisfeitos com a opção. Mesmo depois da compra realizada sofrem com a possibilidade de terem feito uma escolha errada (acreditam que poderiam ter encontrado uma opção melhor). Quanto mais opções, mais longa a decisão para um Maximizador. Algumas características dos Maximizadores:

• Demoram mais para decidir;
• Comparam a sua decisão com a de outras pessoas;
• Gastam mais tempo pensando em alternativas para o que acabaram de comprar;
• Sentem-se menos satisfeitos após as compras;
• Trocam de canal ou dial porque em outra estação pode estar passando algo melhor;
• O bom não é o melhor, a escolha precisa ser perfeita;
• Compram mais porque sempre querem o melhor;
• Esperam ser reconhecidos por sua capacidade de sempre comprar o melhor;
• Fantasiam com frequência que poderiam viver bem melhor;
• Precisam de referências para estabelecer o que é melhor.

Estudos feitos com esses dois grupos de consumidores mostram que os Maiximizadores sofrem de ansiedade e depressão decorrentes do processo de comprar.

Não podemos afirmar com segurança que os Maximizadores são em maioria entre nós humanos. Eles andam por nossas Lojas sendo atendidos por vendedores nem sempre conscientes dessa realidade, e que acabam por complicar ainda mais o processo de decisão.

Veja como o comportamento do Vendedor pode ajudar (ou retardar) a decisão:

• Compreenda os critérios que o cliente está utilizando para escolher;
• Avalie o que o Cliente já viu sobre o produto que está querendo comprar;
• Conheça as opções que o Cliente está considerando até o momento;
• Faça com que ele saia da sua loja convencido da opção que escolheu;
• Se o seu produto exigir um orçamento – baixa compra no ato – o cliente precisa sair com uma única opção da sua loja;
• Mesmo que o Cliente exija que você anote, ao lado do orçamento principal, os preços daquelas duas outras opções, não caia nessa armadilha;
• Seja objetivo, direto e seguro nas suas recomendações fazendo com que o Cliente tenha certeza de que aquela é a melhor opção (uma única opção acelera a decisão);
• Como o Cliente vai comparar produtos, se você não conhece os produtos da concorrência não terá chance com este perfil de consumidor;
• Lembre-se: o Cliente vai visitar outras lojas se você passou segurança na sua opção ele vai te envolver no processo de decisão, voltando a entrar em contato com você.

Neste artigo são mencionadas informações colhidas no livro The Paradox of Choice, de Barry Schwartz.